OBJETIVO: CREAR TU PROPUESTA DE VALOR ÚNICA PARA OFRECER A TU NICHO
Ahora ya conocemos mucho mejor el nicho de mercado al que te vas a dirigir y cómo lo piensas hacer. Es hora de ofrecerle algo excepcional que realmente valore.
No olvides que el valor es una variable totalmente objetiva (sobretodo a considerar en el caso B2C).
En este punto, ya sabemos cual es nuestro mercado de ataque lo suficientemente vulnerable para ser atacado. Ahora, debes de cuantificar los beneficios que en realidad aportas a tus potenciales clientes. Además, deberás hacerlo de manera cuantitativa.
EL VALOR QUE APORTAS LO INDICA TU CLIENTE (NO LO SUPONES TÚ)
Debes acercarte a tu mercado de ataque o nicho de ataque (spearhead market) para entender a tu cliente. En tu posición actual, ¿tus clientes saben que tienen ese problema que pretendes resolver?, ¿tus clientes son conscientes de la oportunidad que representas? Si es así, ¿por qué no han resuelto todavía su problema?
LA PROPUESTA DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE TU PRODUCTO Y EL MERCADO
Presta especial atención a los clientes que quieren resolver su problema pero no tienen los recursos – o la capacidad – necesarios para resolverlo. Puede que estos clientes sean los que estén más interesados en la adquisición de nuestro producto / servicio si sabes ofrecérselo bien.
EJEMPLOS DE PROPUESTAS DE VALOR
¿QUÉ APORTA TU SOLUCIÓN AL CLIENTE?
¿CUÁLES SON LAS CONSECUENCIAS QUE TU PRODUCTO CAUSA EN EL CLIENTE?
Debes entender qué es lo que realmente desencadena que tus clientes (potenciales) opten por tu producto o servicio (y no por otro camino).
PREGÚNTATE QUÉ ES LO QUE EL CLIENTE VALORA
Es necesario comprender – incluso mejor que ellos mismos (tus clientes) – cual es el efecto real de tu producto sus manos. Aún más, es necesario “comprender” los sentimientos que tu producto provoca en los clientes potenciales de tu mercado. Por lo tanto, tienes que saber cuáles son los objetivos reales de tus clientes para ir en la misma dirección que ellos.
Por ejemplo, si tu cliente pretende reducir costes, deberás trabajar en ese eje. Pero, si el objetivo de tus clientes es ofrecer una mejor calidad del producto, deberás ayudarles a aumentar esta otra variable.
APORTA UNA PROPOSICIÓN DE VALOR ÚNICA
Diferenciarse significa hacer las cosas de forma diferente… pero no por el placer de buscar otro camino, sino por poner nuestro foco en otra cosa. Implica comprender el alma del producto o servicio que vendemos, y para eso debemos primero entender los problemas (no las necesidades expresadas) de los clientes… y construir sobre ellos.
PROPUESTA DE VALOR EN CASO B2B
En el caso de que tu cliente sea otra empresa (B2B), debes centrar un poco más la atención en el efecto financiero que tu producto tiene sobre el beneficio de tu cliente.
ÁRBOL DE INGRESOS
Puedes utilizar un árbol de ingresos (RT) para mostrar a tus clientes los beneficios adquiridos al adoptar tu producto o servicio de una manera clara. Mediante este diagrama, comparamos su situación actual con la situación que se daría si ellos adquirieron tu producto.
Se puede aplicar el mismo razonamiento al permitirles tener resultados:- en menos tiempo (en vez de menos costes),- aumentando sus ventas (incrementando sus ingresos) o- incrementando la calidad de sus productos o servicios.
Con tu producto/servicio puedes ayudar a modificar a tu cliente las variables tales como:
En cualquier caso (en el B2B), con tu producto/servicio, tus clientes podrían aumentar sus beneficios y crear más valor para sus clientes (al aportar tu más valor).
PROPUESTA DE VALOR EN CASO B2C
En el caso de que tu cliente sean los consumidores (B2C), las posibles estrategias de diferenciación residen en tres aspectos básicos del valor que recibe el cliente.
EL MÁS BARATO
Por defecto, la opción más deseada por los empresarios españoles. Sin embargo, competir por costes es la peor opción. Esta opción solo está al alcance de los más innovadores al conseguir un cambio disruptivo en las estrategias de coste. Ser barato implica grandes volúmenes de producción sobre los que aplicar economías de escala, mucha inversión tecnológica, procesos muy optimizados, etc. Una pésima idea para una startup o una pyme (a menos que hayan descubierto esa tecnología o innovación que va a cambiar las reglas del juego).
EL MEJOR
La otra opción en la que piensan la mayoría de los emprendedores noveles supone esforzarse en batir al líder de nuestro sector con un producto mejor que el suyo. El problema es que esta aproximación entraña un peligroso e inadvertido riesgo: ser mejor que el líder del mercado implica competir usando sus reglas, pelear sus mismas batallas y pensar como él teniendo muchos menos recursos. Y es una mala opción no sólo porque sea duro competir con los mismos recursos que el líder sino porque es absurdo adoptar su mismo punto de vista (que no tiene por qué ser correcto) y hacer lo mismo que el pero mejor.
EL ÚNICO
Esta es la opción que deberíamos perseguir todos. Ser el único implica no seguir la ruta marcada por la competencia y forjarnos nuestro propio camino. Para ello, debes de abandonar las convenciones sobre lo que se puede o debe de hacer y lo que no. En muchas ocasiones, implica olvidarse de lo que crees que sabes, de los estudios de mercado, de los análisis… e ir justo a la única fuente que justifica nuestra empresa: el cliente. Ser el único implica olvidarte de lo que sabes y salir a la calle. En el mundo real, encontrarás lo que realmente necesita el cliente (no lo que dice que quiere).
VALUE PROPOSITION CANVAS
Para concluir, puedes aplicar un Lienzo de Proposición de Valor para descubrir tu propuesta de valor (este lienzo consiste en unir tu proposición de valor con las necesidades de un determinado nicho de mercado).
La construcción de este lienzo de proposición de valor (o también llamado value proposition canvas) consiste en un 4 etapas:
Puedes encontrar un póster de esta herramienta en:
https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas
Además de otras muchas herramientas visuales utilizadas en el programa de unicorns HUB (en inglés).
LIENZO DE PROPOSICIÓN DE VALOR
ETAPA 1: OBSERVAR
En la primera fase, como hemos dicho repetidas veces, debes entender las necesidades reales del cliente. Y, para saberlo, no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La única forma de entender lo que realmente necesita tu cliente es escuchar, observar y entenderle.
1.1.- CUSTOMER JOBS: IDENTIFICA LOS “TRABAJOS” QUE DESEA REALIZAR TU CLIENTE
Empieza por identificar los problemas que realmente tienes tus clientes para comprender realmente a tu cliente y no sólo las necesidades expresadas. En este punto se introduce el concepto de “trabajo” entendiéndose por el problema que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio (“¿entendemos el trabajo que necesita tu cliente?” ).
Ejemplo: Los clientes compran móviles carísimos de gama alta; entonces, puedes pensar que necesita cubrir la necesidad de comunicarse… pero ¿y su ego? ¿y los aspectos sociales? ¿cómo se siente al usarlo? El “trabajo” que necesita cubrir es más complejo de lo que parece a priori.
Debes comprender bien al cliente y qué le mueve (para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar la importancia (la que tenga para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver.
También debes de comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con tu modelo de negocio (sólo comprar, ser intermediario, co-crear, etc.).
1.2.- PAINS & GAINS: IDENTIFICA LAS ALEGRÍAS Y FRUSTRACIONES DE TU CLIENTE
Ahora, debes de hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (en relación con los “trabajos” que has identificado). También debes de entender qué alternativas o soluciones actuales está usando, actualmente.
De forma paralela, debes de identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a tu cliente (por ejemplo, que hace que las soluciones actuales no le satisfagan o cuáles los aspectos que inhiben su compra – como puede ser el precio o la complejidad -).
El objetivo principal de esta primera etapa es encontrar un problema que valga la pena resolver. Por tanto, ordenar los “trabajos” que necesita resolver el cliente en función de aspectos clave (nivel de frustración, la frecuencia con la que debe resolverlos, etc.). Debes de crear una lista de lo que, tras observar a los clientes, consideran sus principales necesidades.
ETAPA 2: DISEÑAR
Todos los emprendedores noveles cometen el mismo error: primero diseñan y luego ven a quién le sirve (directos al fracaso). La magia reside en hacerlo al revés: identificar un problema que vale la pena (a priori) resolver, a ver cómo lo resuelves.
2.1.- IDENTIFICAR PRODUCTOS/SERVICIOS PARA RESOLVER EL PROBLEMA
Debes centrarte en identificar las características o funcionalidades que tu producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al “trabajo” que tu cliente realmente necesita resolver. Debes hacerlo no sólo planteando aspectos puramente funcionales sino que debes de tener en cuenta (por ejemplo) el rol que desea adoptar tu cliente y cómo le ayudas en cada uno de ellos.
Por ejemplo, si el cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿cómo le ayudas durante la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir tu producto?”
2.2.- ESTABLECE CÓMO TU PRODUCTO O SERVICIO AYUDA A TU CLIENTE
Debes de identificar qué aspectos del producto o servicio ayudan al cliente a encontrarse mejor o a sentirse más feliz (hacer su vida más fácil, un buen diseño, mejorar su percepción social, etc.), o a le ayudan a aliviar alguna frustración (pagar sólo por un uso real, ahorrar dinero, evitar errores, etc.).
La realidad es que habitualmente el proceso no es ni mucho menos tan sencillo, y que nos aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de nuestro cliente. Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial, escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.
ETAPA 2: VALIDAR
En este punto, ya hemos identificar principalmente dos hipótesis:
Hipótesis de cliente (lado derecho del lienzo de proposición de valor)
Aspectos del modelo de negocio relacionados con lo que entendemos que son problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y de lo que no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen, etc.
Básicamente, lo que indica es que todo lo que has identificado son hipótesis (ideas sobre lo que crees que necesita el cliente pero que NO están validadas).
Hipótesis de valor (lado izquierdo del lienzo de proposición de valor)
Por otro lado, tienes las hipótesis de valor. Es decir, aquellos aspectos y funcionalidades del producto o servicio que crees que van a satisfacer necesidades específicas del cliente.
Básicamente, lo que indica es cómo has diseñado tu producto o servicio en función de lo que crees que necesita el cliente (hipótesis de cliente).
Una vez identificadas las hipótesis, debes de verificar en el mundo real si lo que has imaginado es cierto (convertir las hipótesis en certezas o falsedades). Para ello, debes de hablar con el máximo número de clientes que puedas, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos (en el mundo real).
ETAPA 4: AJUSTAR
En este punto, ha llegado el momento de empezar a construir tu primer prototipo (producto mínimo viable) que te ayude a validar y ajustar la proposición de valor de forma toda más verídica (vendiendo efectivamente).
English 